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[QUELLI CHE SI STANNO MANGIANDO LA TUA TORTA E COSA FARE PER DIFENDERLA]

E’ da un po’ che ho voglia di aprire un blog, di creare uno spazio in cui affrontare le opportunità e le problematiche che il mercato dei giocattoli ci propone ogni giorno.
Sono tempi duri, il mercato è cambiato tantissimo in poco tempo e la preoccupazione ci toglie qualche ora di sonno.

Ti dico la verità: in questo momento la concorrenza mi preoccupa come mai prima d’ora e per concorrenza intendo:
-Mercato online
-Grande Distribuzione
-I grandi gruppi di acquisto
-La crisi
-Lo stato

Sarò spietato ma se non tiene conto di queste variabili un negozio ha poche possibilità di sopravvivenza nel medio periodo, zero nel lungo. A meno che non viva in un bacino dove l’influenza di almeno 4 fattori su 5 sia ininfluente. Auguri!

 

Ti spiego meglio perché facendo le stesse cose 20 anni fa potevi sopravvivere ma oggi no: fino a 20 anni fa vivevamo in una sorta di isola felice per cui se ereditavi la bottega di papà o ne aprivi una ti bastava organizzare meglio gli spazi, fare delle belle vetrine, ampliare l’assortimento e questo ti portava abbastanza clienti per mandare avanti la baracca e fare una vita sufficientemente agiata.

 

regali-natale-top-10-giocattoli-259672.660x368Verso la fine degli anni 80, primi 90, la grande distribuzione ha iniziato a trattare i giocattoli a Natale e per parare il colpo hai dovuto iniziare a far pubblicità alla radio e farti conoscere un po’ di più.
Alla fine anni 90 sono arrivati i gruppi di acquisto con grandi spazi e assortimenti strutturati e qui ci hanno venduto l’affiliazione. Questo ci ha fatto crescere come imprenditori perché ci ha dato una nuova visione del mercato ed un approccio più moderno al nostro lavoro.

 

Da qualche anno abbiamo iniziato a comprare online e questo mercato sta diventando sempre più invasivo il che vuol dire che qualche tuo cliente non compra più da te in negozio ma seduto sul divano davanti al pc.

 

Per darti un numero: in Germania il mercato delle vendite online di giocattoli vale il 10% del mercato, in Inghilterra il 16, in Italia meno, il 4% ma la fascia più attiva per gli acquisti online è quella delle persone che hanno tra i 20 e i 50 anni che è proprio il nostro target di clientela ed il tasso di crescita annuo è il più alto d’Europa con il 17%.
Bene, torniamo a 20 anni fa.

 

Se potessi tornare ragazzo e fare il foglio excel con le vendite di quest’anno avrei un numero interessante. Per praticità diciamo 1000, poi però lo devo attualizzare ad oggi e cosa ne viene fuori?

 

Facciamolo insieme: 1000 -GD 200 –Catene 200 –Online 50, e così invece che 1000 mi resta 550.

 

Per completezza di analisi devo considerare che del fatturato l’ho recuperato dai piccoli che hanno già chiuso e da un aumento fisiologico dei consumi e quindi oggi il 1000 di 20 anni fa è 700.
Ma c’è un problema, l’andamento della mia azienda lo valuto da quello che mi resta in tasca a fine anno e qui viene il brutto. Di 1000, 20 anni fa 300 potevano essere miei.
Oggi invece ho dovuto abbassare i margini per la concorrenza e lo stato mi chiede una contribuzione molto maggiore quindi se sono bravo dei 700 mi porto a casa 70/80. Il tutto andrebbe parametrato alla valuta, al costo della vita e alle diverse abitudini ma l’analisi che ho fatto ti assicuro che non è lontana da quello che succede nel bilancio della tua azienda.
Se hai ereditato l’azienda dei tuoi genitori oggi devi avere spazi molto più ampi, un’organizzazione molto maggiore e vendere un numero di pezzi N volte superiori per portare a casa i soldi che tuo padre guadagnava facendo 3 settimane di ferie d’estate, 2 d’inverno e una pressione infinitamente inferiore a quella che sopporti tu oggi.
CLL_20121203085-EditImmagina una torta e dieci bambini: la mamma taglia 10 fette. In media c’è una fetta per bambino. Cioè, ogni bambino, se tutti si comportano allo stesso modo, ha potenzialmente diritto a una fetta. Poi arriva il bullo che si frega le fette degli altri e il discorso cambia: ci saranno bambini che ne avranno mangiate zero e il bullo che di fette ne avrà mangiate tre, quattro o cinque e tutti gli augurano di beccarsi una bella indigestione.
Ma la fetta che ogni bambino aveva davanti era “il potenziale” di torta che gli spettava.

 

Idem per il mercato dei giocattoli pro capite: in condizioni di mercato in equilibrio “perfetto” (dove tutti agiscono allo stesso modo e ottengono gli stessi risultati), il tuo negozio e i tuoi competitor avete davanti una fetta di torta uguale, cioè lo stesso potenziale di mercato.
Se poi tu vendi meno della media perché qualcuno è più forte di te o vendi molto di più perché ti “freghi” pure le vendite di qualcun altro, il discorso per te cambia, ma non cambia il potenziale di mercato che avevi davanti.
Quindi fatto 100 il mercato degli scorsi anni, se sei stato tu il bullo che si è mangiato un po’ più di torta nella tua zona e la cartoleria ed il giornalaio hanno smesso di vendere i giocattoli, adesso è qualcun altro che ha cominciato a mangiare la tua fetta di torta e se non corri al più presto ai ripari non ci sarà abbastanza torta per poter tenere aperto il tuo negozio.
Cosa puoi fare per difendere la tua fetta di torta?
Allora, intanto ti dico quello che molti degli imprenditori del nostro settore fanno: comprano giocattoli economici ed indifferenziati che sono molto facili da vendere ma hanno un limite enorme: qualità scadente che demolisce la tua immagine agli occhi del consumatore e una diffusione tale per la quale chiunque può attaccarti sul prezzo.
Comprano i giocattoli che vanno in TV perché “me li chiedono i clienti”. Però sono così richiesti che la GD li usa per fare i volantini e farlargevedere quanto è conveniente.
Questo è un comportamento che va bene nel breve periodo, ti premia fino a che non subisci un attacco diretto che vuol dire che uno grosso non ti apre di fianco. Quando arrivano i missili devi avere una contraerea efficace e l’unica che funziona è la specializzazione.
Devi smettere di comprare giocattoli dagli importatori e dalle ditte che fanno pubblicità televisiva? Assolutamente no, però ti dovresti differenziare, trovare il giusto mix per comunicare ai tuoi clienti che sei il negozio affidabile, lo specializzato e motivare con la tua competenza, assistenza e presenza che quando uno pensa di comprare un giocattolo deve venire da te.
Trova il modo di erigere delle barricate a difesa dei tuoi utili e dei tuoi fatturati, diventa il punto di riferimento della tua clientela, liberati dalle fastidiose e dolorose maglie della tua concorrenza, trasformati da porgitore a venditore.
Oggi mi fermo qui, nel prossimo articolo ti parlerò di un collega che sta facendo le mosse giuste per tenersi stretta la sua fetta di torta, si differenzia ed è il punto di riferimento della sua zona, usa gli strumenti giusti per comunicare ed è al passo dei tempi. Ho la fortuna di considerarmi amico di quello che considero il più grande professionista del settore dei giocattoli: Luciano Paniate.

 

Se vuoi continuare a leggere i miei articoli e rimanere aggiornato ti prego di scrivermi a info@protoys.it